La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero
de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen
la plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente.
En esta monografía, hemos querido plantear, en una forma
hilo/conducente, desde el concepto básico de lo que es la comunicación,
hasta la proyección promocional y motivacional de una institución, queriendo,
en esta forma, contribuir a una mejor definición de esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos
saben en verdad cuales son sus fundamentos.
2. Fundamentos de la Comunicación
Principios de la Comunicación
Qué es la comunicación:
La comunicación es la facultad que tiene el ser
vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En
toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un receptor.
Cómo nos comunicamos:
Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos
tan sólo a los humanos, ya que desde los insectos hasta los grandes mamíferos tienen dicha facultad, siendo el hombre el único ser que puede comunicarse por
vía oral; mientras que los demás, lo hacen por sonidos (pájaros, cuadrúpedos, delfines, ballenas) , fricción de elementos de su
cuerpo (grillos, chicharras) o por acción (formación de vuelo de las abejas,
posición del cuerpo de perros o venados, formación de nado de los peces). Los mamíferos, incluido el hombre, también tienen la característica de
comunicarse por el tacto (contacto corporal).
3. Tipos de Comunicación
Auditiva:
Es la comunicación desarrollada a través de sonidos
producidos por el emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el receptor percibe
por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y el receptor
entran el contacto físico.
4. Formas de Comunicación
Directa
Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor
y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también comunicación
boca-oído. (Hablar frente a frente, charlas,
conferencias, etc.
Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está basada en una
herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor están a distancia. La
comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.
Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o
instrumento (hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa,
radioaficionados, correo electrónico, chat por internet, etc.)
Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o
instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.). Se le conoce también como
comunicación social o de masas.
El mensaje:
En toda comunicación el emisor proyecta un mensaje
que es recibido por el receptor. Esta es la trilogía de la comunicación.
EMISOR à MENSAJE à RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje, el receptor
inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma
una actitud, sea de reacción o de asimilación. Aquí
se inicia la gran diferencia entre el animal y el hombre.
La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta una carga
emocional, la cual puede ser considerada como simpática, antipática, apática o
empática.
La percepción:
La gran diferencia entre el animal y el hombre en
cuanto a la comunicación se refiere, es que el ser humano además de recibir la
comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a
los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a
ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la
diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar y palpar.
5. Principios de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el conjunto de
mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado
(Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía
entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose
en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde prioritariamente a seis
preguntas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la percepción que
tengan los públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de
ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la
respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados por la
visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los
trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan.
Para el capitán de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducirá seguro al objetivo.
La Pirámide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se representa como una
pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de
nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría
representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce
absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que
tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales
de comunicación de doble vía.
El público/target
Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos
los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos.
Público Interno:
Es el grupo de personas que conforman una
institución y que están directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el público interno está conformado
por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.
Público Externo:
El público externo está determinado por las
personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta geográfica, de
productos o servicio.
6. La Comunicación Eficiente
Una comunicación eficiente está basada en el
establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo
previamente quién es el perceptor y previendo cuál será su feedback (hacer las
cosas correctas correctamente).
La comunicación corporativa eficiente se basa en
dos escenarios fundamentales:
- La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la comunicación que se proyecta.
- Unas características específicas de la campaña, donde se identifica los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa.
7. La Comunicación Interna
La comunicación interna está determinada por la
interrelación que se desarrolla entre el personal de la institución.
El clima organizacional dentro de una empresa se
puede definir como la calidad duradera del entorno interno que tienen sus
miembros; lo cual influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el conjunto de características
o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilización
planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri. 1968)
La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una
empresa, basados en la visión y misión de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene
una identidad corporativa?
Lo primero que habría que definir es quiénes somos,
qué hacemos y por qué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión dada
por los accionistas y directivos de la empresa.
El segundo paso es determinar la realidad
comunicacional y el comportamiento interno (Introspección), para concluir en
cuál es la identidad real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real.
En este punto hay que determinar la
conceptualización que tiene el público interno sobre la identidad de la
empresa. Aquí entra la carga emocional, los estereotipos, la tradición, los
ruidos comunicacionales, los tabúes y otros elementos psico-sociológicos que
inciden en los trabajadores, creando los siguientes comportamientos:
- Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilización de recursos que conlleva a la productividad.
- Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilización de restricciones que conlleva a la desmotivación.
¿Se puede medir la identidad?
El test de Mannheimer de Identidad Corporativa,
puede medir su efecto interno. Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de
identificación en los miembros de los públicos internos y externos. A la vez,
dichas reacciones afectan a la cultura de la organización y, por lo tanto, tienen
consecuencias indirectas en su comportamiento.
En el test se pueden distinguir cinco dimensiones,
cuya combinación, mide la identificación del empleado con la empresa:
1. - Habilidad de identificación del empleado
2. - Actuación para lograr el éxito
3. - Niveles de satisfacción con la situación de
trabajo
4. - Clima organizacional. (Mix de elementos de
comportamiento de la comunicación, estilo de dirección y ambiente de la empresa).
5. - Función ejemplo: Mide hasta qué punto creen las
personas que vale la pena identificarse con la empresa (Feedback.
Es muy importante conocer estos escenarios, no sólo
por el papel crucial que tienen lo empleados en la formación de la imagen
externa, sino también por el papel decisivo que juegan los empleados motivados
en el éxito de una empresa inmersa en una economía nacional en crisis.
8. Tipos de Comunicación Interna
La interrelación personal puede ser catalogada de
acuerdo a su tipología en:
- Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio (Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las formalidades burocráticas.
- Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunión alrededor del botellón de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que la formal.
- Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación corporativa óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.
- Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También es conocida como comunicación plana.
- Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales y a la velocidad de la luz. Se le llama también bolas o "radio bemba".
9. Formas de Comunicación Interna
Acertividad en la Comunicación Interna
(proactividad vs. reactividad)
Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no
sólo a la eficiencia, sino que la comunicación sea
motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor esté orientada hacia la sinergia.
Alcance de la Comunicación Interna:
La comunicación interna no está relacionada
solamente con los empleados. Aquí hay que incluir desde los accionistas,
pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores y puntos
de ventas de los productos.
10. La Comunicación Externa
La Imagen Corporativa
(La imagen deseada y la imagen real)
"Una imagen es el conjunto de significados por
los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo
describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling,
1996)
La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis)
Toda institución, cualquiera que sea su objetivo
(comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios, educacional, etc) es creada para
satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global).
Es por ello que dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual
fuere la situación económica, política o social imperante, la institución
necesita detectar cuáles son los escenarios en que la comunidad se está
moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.
La dinámica es una sola: La institución requiere
amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad, sin ver hacia atrás,
sólo hacia el futuro
La información como base para toma de decisiones.
Una imagen se forma como resultado de una serie de
estímulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciados por muchos
factores psico/sociales. Para comprender cómo tiene lugar esa interpretación o
evaluación, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la información.
Según McGuire, el procesamiento de la información
se divide en cinco fases y como puede observarse, los estímulos recibidos sólo
se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la información.
La memoria del ser humano se compone de tres
elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo,
siendo en ésta última donde se efectúa la fase final de procesamiento de la
información por el individuo.
Formación de la imagen.
La formación de una imagen corporativa se centra en
dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la
comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la
imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target.
(Cuadro "formación de la imagen corporativa").
La conceptualización del mensaje:
En la conceptualización del mensaje se tiene que
aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir, a quién se lo vamos a decir,
cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla, donde, a través
de un muestreo en el público/target tanto interno como
externo, se tengan algunas referencias de la orientación de la opinión de ese
público. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de
la empresa.
11. Tipos de Imagen
Existen dos tipos de imagen corporativa, la
promocional y la comercial.
- La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.
- La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.
La proyección
Acertividad en la Comunicación Promocional y
Motivacional
La proyección de una imagen tiene que ser
planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones corporativas, basándose en una
identidad real establecida, un mensaje diáfano y el público/target
identificado.
Herramientas de proyección de imagen.
Medios para proyectar la imagen Promocional
La Publicidad
El Mercadeo
El Mercadeo
Medios para proyectar la Comunicación Motivacional
Propaganda
Campañas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad
Campañas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cómo medirla
Una proyección eficiente se desarrolla por pasos o
etapas que pueden ser medidas puntualmente, iniciándose con la emisión del
mensaje, penetración en el objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por
último al cambio de actitud o comportamiento.
12. Las tecnologías de la comunicación
En la proyección de una imagen, el mensaje es
difundido a través de los medios tradicionales de comunicación, desde el
primario hasta la utilización de la autopista de la información. Su administración depende del alcance de los
públicos/target
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